فهرست این مطلب
- قبل از تماس با هر آژانس، این پنج چیز را روشن کنید
- چه نوع آژانسی لازم دارید؟
- چک‌لیست سؤال‌ها برای انتخاب آژانس دیجیتال مارکتینگ
- نشانه‌های خطر در انتخاب آژانس
- جدول امتیازدهی: مقایسه آژانس‌ها با عدد
- دوره آزمایشی: قبل از تعهد بلندمدت، کوچک شروع کنید
- نمونه‌کار و معرفی مشتری را چطور راستی‌آزمایی کنیم؟
- هزینه آژانس را چطور در تصمیم وارد کنیم؟
- بندهایی که باید در قرارداد باشد
- ۹۰ روز اول با آژانس دیجیتال مارکتینگ چه شکلی باید باشد؟
- جمع‌بندی: انتخاب آژانس دیجیتال مارکتینگ با سؤال، نه با حس
برای انتخاب آژانس دیجیتال مارکتینگ اول هدف و بودجه خودتان را روشن کنید، بعد از دو یا سه آژانس پیشنهاد مکتوب بگیرید و آن‌ها را با سؤال‌های یکسان بسنجید: چه کسی روی کار شما کار میکند، خروجی ماهانه چیست، گزارش چطور است و مالکیت حساب‌ها با کیست. آژانسی که رتبه یا فروش را تضمین میکند، کنار بگذارید.
این مقاله یک چک‌لیست کاربردی است، نه فهرستی از «بهترین آژانس‌ها». ما خودمان آژانس هستیم و دقیقاً به همین دلیل می‌دانیم کدام سؤال‌ها کار را برای آژانس‌های ضعیف سخت میکند. همین سؤال‌ها را از ما هم بپرسید.
قبل از تماس با هر آژانس، این پنج چیز را روشن کنید
بیشتر همکاری‌های ناموفق از جلسه اول خراب می‌شوند؛ چون کارفرما دقیق نمی‌داند چه می‌خواهد و آژانس هم هر چیزی را که بیشتر می‌فروشد پیشنهاد میدهد. قبل از اولین تماس، جواب این پنج سؤال را روی یک صفحه بنویسید:
- هدف عددی شش‌ماهه: چند سرنخ، چند فروش یا چه سهمی از فروش آنلاین؟
- بودجه واقعی: هم دستمزد آژانس و هم بودجه رسانه، مثل هزینه تبلیغات یا رپورتاژ.
- دارایی‌های فعلی: سایت، صفحه‌های اجتماعی، فهرست مشتری، محتوای موجود و دسترسی به آن‌ها.
- ظرفیت تیم داخلی: چه کسی از طرف شما پاسخ میدهد، محتوا تأیید میکند و تغییرات سایت را انجام میدهد؟
- تجربه‌های قبلی: چه چیزی قبلاً امتحان شده و چرا جواب نداده است؟
همین یک صفحه را برای همه آژانس‌ها بفرستید. پیشنهادهایی که برمی‌گردند، حالا قابل مقایسه‌اند.
چه نوع آژانسی لازم دارید؟
| نوع آژانس | نقطه قوت | نقطه ضعف احتمالی | مناسب وقتی که |
|---|---|---|---|
| آژانس تمام‌خدمت | هماهنگی کانال‌ها زیر یک سقف | ممکن است در همه کانال‌ها به یک اندازه قوی نباشد | به استراتژی یکپارچه و چند کانال هم‌زمان نیاز دارید |
| آژانس تخصصی یک کانال | عمق تخصص، مثلاً فقط سئو یا فقط تبلیغات | هماهنگی با بقیه کانال‌ها با خودتان است | کانال اصلی‌تان مشخص است |
| فریلنسر یا تیم کوچک | هزینه کمتر و ارتباط مستقیم | ظرفیت محدود و وابستگی به یک نفر | کار مشخص و حجم محدود دارید |
| مشاور استراتژی | نگاه کلان و بی‌طرف | اجرا با خود شماست | تیم اجرایی داخلی دارید و مسیر می‌خواهید |
گستردگی کار و کانال‌ها
توان اجرایی تیم داخلی
- مشاور استراتژیتیم اجرایی دارید و نگاه کلان و بی‌طرف می‌خواهید؛ اجرا با خودتان می‌ماند.
- آژانس تمام‌خدمتچند کانال هم‌زمان و استراتژی یکپارچه زیر یک سقف هماهنگ می‌شوند.
- آژانس تخصصی یک کانالکانال اصلی مشخص است و هماهنگی با بقیه کانال‌ها از عهده خودتان برمی‌آید.
- فریلنسر یا تیم کوچککار مشخص و حجم محدود است؛ هزینه کمتر، ولی وابستگی به یک نفر.
چک‌لیست سؤال‌ها برای انتخاب آژانس دیجیتال مارکتینگ
این سؤال‌ها را در جلسه اول بپرسید و جواب‌ها را یادداشت کنید. جواب کلی مثل «بستگی دارد» یا «نگران نباشید» نشانه خوبی نیست؛ دنبال جواب مشخص باشید.
درباره تیم و فرایند
- چه کسانی دقیقاً روی پروژه ما کار می‌کنند و هر کدام چه نقشی دارند؟
- کسی که در جلسه فروش با ما حرف می‌زند، در اجرا هم حضور دارد؟
- هر کارشناس هم‌زمان روی چند پروژه کار میکند؟
- بخشی از کار به نیروی بیرونی سپرده میشود؟ کدام بخش؟
- جلسه‌ها چند وقت یک بار است و تصمیم‌ها کجا ثبت میشود؟
درباره روش و خروجی
- در ماه اول دقیقاً چه کارهایی انجام می‌دهید؟
- خروجی ماهانه را به شکل فهرست قابل بررسی می‌دهید؟
- برای بازار ما کدام کانال را اولویت می‌دانید و چرا؟
- از چه روش‌هایی برای سئو یا لینک‌سازی استفاده می‌کنید؟
- اگر بعد از سه ماه شاخص‌ها پیشرفت نکنند، چه کار می‌کنید؟
درباره گزارش و داده
- چه شاخص‌هایی را گزارش می‌کنید و از کدام ابزار؟
- من به داشبورد و پنل‌ها دسترسی مستقیم دارم؟
- گزارش فقط رتبه و بازدید است یا سرنخ و فروش را هم نشان میدهد؟
درباره مالکیت و قرارداد
- حساب‌های تبلیغاتی، سرچ کنسول، ابزار تحلیل و صفحه‌های اجتماعی به نام کیست؟
- محتوا و طرح‌های تولیدشده بعد از پایان قرارداد مال کیست؟
- حداقل مدت قرارداد و شرایط خاتمه چیست؟
- هزینه‌های رسانه جدا از دستمزد است؟ کارمزد دارد؟
گوگل هم در راهنمای رسمی خود برای کسانی که میخواهند متخصص سئو استخدام کنند، توصیه میکند درباره نمونه‌کار، روش‌ها، تجربه در صنعت و شیوه گزارش بپرسید و یادآوری میکند که هیچ‌کس نمی‌تواند رتبه اول را تضمین کند.
نشانه‌های خطر در انتخاب آژانس
| نشانه | چرا خطرناک است؟ | به‌جایش چه بشنوید؟ |
|---|---|---|
| تضمین رتبه یک یا فروش مشخص | هیچ آژانسی الگوریتم گوگل یا رفتار بازار را کنترل نمی‌کند | برنامه کار، شاخص‌های پیشرفت و انتظار واقع‌بینانه |
| قیمت قطعی بدون دیدن سایت و بازار | یعنی پکیج آماده‌ای که به نیاز شما ربطی ندارد | درخواست بررسی اولیه قبل از پیشنهاد قیمت |
| «روشهای ما محرمانه است» | ممکن است روش پرخطری پشتش باشد | توضیح روشن روش‌ها، بدون نیاز به افشای جزئیات داخلی |
| ساخت حساب‌ها به نام آژانس | بعد از قطع همکاری، داده و تاریخچه را از دست می‌دهید | حساب به نام شما، دسترسی به آژانس |
| گزارش‌های پر از عدد بی‌ربط | لایک و بازدید جای فروش را نمی‌گیرد | گزارش بر اساس هدفهای توافق‌شده |
| نمونه‌کار بدون جزئیات قابل بررسی | نمی‌شود فهمید سهم آژانس در نتیجه چه بوده | توضیح مسئله، کار انجامشده و دوره زمانی |
| قرارداد طولانی بدون بند خاتمه | اگر کار خوب پیش نرود، گیر می‌افتید | دوره آزمایشی و شرایط خاتمه روشن |
| پاسخ سریع به همه‌چیز با «بله» | آژانسی که مخالفت نمی‌کند، معمولاً عمیق فکر نکرده | سؤال‌های چالشی درباره کسب‌وکار شما |
جدول امتیازدهی: مقایسه آژانس‌ها با عدد
بعد از جلسه‌ها، احساس شما معمولاً به سمت آژانسی می‌رود که ارائه جذاب‌تری داشت. این جدول کمک میکند تصمیم را از ارائه جدا کنید. به هر معیار از ۱ تا ۵ نمره بدهید، در وزن ضرب کنید و جمع بزنید. وزن‌ها پیشنهادی‌اند و می‌توانید بر اساس اولویت خودتان تغییرشان دهید.
| معیار | وزن پیشنهادی | چه چیزی نمره بالا می‌گیرد؟ |
|---|---|---|
| فهم کسب‌وکار و بازار شما | ۲۵٪ | سؤال‌های دقیق پرسیده و پیشنهادش مخصوص شماست |
| شفافیت شرح کار و خروجی | ۲۰٪ | خروجی ماهانه مکتوب و قابل بررسی |
| تخصص در کانال اصلی شما | ۲۰٪ | نمونه‌کار مرتبط با توضیح روش |
| گزارش و دسترسی به داده | ۱۵٪ | دسترسی مستقیم و شاخص‌های مرتبط با هدف |
| شرایط قرارداد و مالکیت | ۱۰٪ | مالکیت با شما، خاتمه منصفانه |
| تناسب قیمت با دامنه کار | ۱۰٪ | قیمت روشن، بدون هزینه پنهان |
به قیمت عمداً وزن کمتری داده‌ایم. دلیلش این نیست که پول مهم نیست؛ دلیلش این است که قیمت فقط وقتی معنا دارد که دامنه کار روشن باشد، و آن را در ردیف‌های بالاتر سنجیده‌اید.
مثال فرضی از امتیازدهی
فرض کنید دو آژانس را مقایسه می‌کنید. آژانس الف ارائه پرزرق‌وبرق و قیمت پایین‌تری دارد، اما شرح کارش کلی است و حساب‌ها را به نام خودش می‌سازد. آژانس ب قیمت بالاتری دارد، ولی خروجی ماهانه را فهرست کرده و مالکیت را به شما میدهد. با وزن‌های بالا، اگر الف در شفافیت و مالکیت نمره ۲ و ب نمره ۵ بگیرد، حتی با نمره کمتر ب در قیمت، معمولاً ب جلو می‌افتد. این مثال فرضی است؛ نکته‌اش این است که معیارهای پنهان، وقتی عدد بگیرند، دیده می‌شوند.
دوره آزمایشی: قبل از تعهد بلندمدت، کوچک شروع کنید
اگر بین دو گزینه مردد هستید، به‌جای قرارداد طولانی، یک پروژه کوتاه و مشخص تعریف کنید. نمونه‌های مناسب:
- بررسی فنی سئو سایت با فهرست اولویت‌دار مشکلات.
- یک کمپین تبلیغاتی آزمایشی محدود با هدف و بودجه مشخص.
- برنامه محتوای یک‌ماهه همراه با تولید چند محتوای نمونه.
در این دوره فقط به نتیجه نگاه نکنید. ببینید آژانس چطور ارتباط می‌گیرد، چقدر دقیق گزارش میدهد، آیا به سؤال‌ها سر وقت جواب میدهد و آیا وقتی چیزی خوب پیش نمی‌رود، صادقانه می‌گوید.
نمونه‌کار و معرفی مشتری را چطور راستی‌آزمایی کنیم؟
تقریباً همه آژانس‌ها اسلایدی پر از لوگوی برندها و نمودارهای رو به بالا دارند. این اسلاید به‌تنهایی چیز زیادی نمی‌گوید. چند روش ساده برای اینکه از ظاهر عبور کنید:
- داستان کامل را بخواهید: مسئله اولیه چه بود، چه کارهایی و به چه ترتیبی انجام شد، در چه بازه‌ای و چه کسانی در تیم بودند. نمودار بدون بازه زمانی و محور روشن، قابل قضاوت نیست.
- سهم آژانس را جدا کنید: بپرسید هم‌زمان چه عوامل دیگری مثل تخفیف بزرگ، محصول جدید یا فصل فروش در کار بوده است. آژانس صادق این‌ها را خودش می‌گوید.
- خودتان نگاه کنید: اگر نمونه‌کار سایت یا صفحه اجتماعی عمومی است، خودتان بازش کنید. محتوا، کیفیت صفحه‌ها و فعالیت فعلی را ببینید.
- با یک مشتری قبلی حرف بزنید: اگر آژانس اجازه داد، با یکی از مشتری‌های فعلی یا قبلی تماس بگیرید و درباره ارتباط، دقت گزارش و برخورد در روزهای سخت بپرسید.
- نمونه‌کار مرتبط را جدا کنید: موفقیت در فروشگاه پوشاک لزوماً به تجربه در خدمات پزشکی یا صنعتی منتقل نمی‌شود. دنبال کاری باشید که از نظر نوع مشتری و چرخه خرید به شما نزدیک است.
یادتان باشد نداشتن نمونه‌کار در صنعت شما همیشه نشانه بدی نیست؛ گاهی آژانسی که از صنعت دیگری می‌آید، نگاه تازه‌ای می‌آورد. مهم این است که روش فکر کردنش را در جلسه ببینید و قانع شوید.
هزینه آژانس را چطور در تصمیم وارد کنیم؟
قیمت پایین‌تر وقتی ارزش دارد که دامنه کار یکسان باشد. پیش از مقایسه، مطمئن شوید هر دو پیشنهاد هزینه رسانه را جدا یا هر دو را با هم حساب کرده‌اند، و تعداد ساعت یا حجم خروجی ماهانه روشن است. اگر یکی از آژانس‌ها درصدی از بودجه تبلیغات را به‌عنوان دستمزد می‌گیرد، حساب کنید با بزرگ شدن بودجه، هزینه شما چطور تغییر میکند. مدل‌های مختلف قیمت، هر کدام انگیزه متفاوتی در آژانس ایجاد می‌کنند و بهتر است این انگیزه با هدف شما هم‌جهت باشد.
بندهایی که باید در قرارداد باشد
- شرح کار ماهانه: فهرست کارها و خروجی‌ها، نه عبارت کلی «مدیریت سئو».
- شاخص‌های گزارش: چه چیزی، با چه ابزاری و هر چند وقت.
- مالکیت: حساب‌ها، محتوا، طرح‌ها و دادهها متعلق به کارفرما.
- هزینه‌های جانبی: بودجه رسانه، ابزارها و کارمزدها جدا و شفاف.
- مدت و خاتمه: حداقل مدت، مهلت اطلاع قبلی و تحویل دسترسیها در پایان.
- محرمانگی: حفاظت از اطلاعات کسب‌وکار و مشتریان شما.
- مسئول ارتباط: یک نفر مشخص از هر طرف برای تصمیم‌ها.
۹۰ روز اول با آژانس دیجیتال مارکتینگ چه شکلی باید باشد؟
انتخاب آژانس دیجیتال مارکتینگ با امضای قرارداد تمام نمی‌شود. سه ماه اول نشان میدهد انتخاب درستی کرده‌اید یا نه. یک شروع سالم معمولاً این مراحل را دارد:
- ماه اول: شناخت عمیق کسب‌وکار، بررسی وضعیت فعلی، راه‌اندازی یا اصلاح اندازه‌گیری و ارائه برنامه مکتوب.
- ماه دوم: اجرای اولویت‌های برنامه، اولین آزمایش‌ها و اولین گزارش مقایسه‌ای.
- ماه سوم: اصلاح مسیر بر اساس داده، حذف کارهایی که جواب نداده‌اند و برنامه فصل بعد.
- ماه اول: شناختشناخت کسب‌وکار، بررسی وضعیت، اصلاح اندازه‌گیری و تحویل برنامه مکتوب.
- ماه دوم: اجرااجرای اولویت‌ها، اولین آزمایش‌ها و اولین گزارش مقایسه‌ای.
- ماه سوم: اصلاح مسیرتغییر مسیر بر اساس داده، حذف کارهای بی‌نتیجه و برنامه فصل بعد.
- بازبینی سه‌ماههبدون برنامه مکتوب یا گزارش مرتبط با هدف، وقت گفت‌وگوی جدی است.
سهم شما در این دوره هم کم نیست. آژانس هر قدر هم خوب باشد، بدون دسترسی به موقع، تأیید سریع محتوا و اطلاعات درست درباره فروش و مشتری، نمی‌تواند کار را پیش ببرد. یک نفر مشخص از طرف خودتان تعیین کنید که هر هفته وقت مشخصی برای پاسخ به آژانس داشته باشد. خیلی از همکاری‌هایی که «جواب نداد» در واقع به همین دلیل متوقف شده‌اند: هفته‌ها منتظر یک تأیید ساده ماندن.
اگر بعد از سه ماه هنوز برنامه مکتوب ندارید، نمی‌دانید دقیقاً چه کارهایی انجام شده یا گزارش‌ها به هدفهای اولیه ربطی ندارند، وقت یک گفت‌وگوی جدی است.
جمع‌بندی: انتخاب آژانس دیجیتال مارکتینگ با سؤال، نه با حس
آژانس خوب آن است که کسب‌وکار شما را می‌فهمد، کارش را شفاف توضیح میدهد، داده را با شما شریک میشود و وعده غیرواقعی نمیدهد. با یک صفحه نیازسنجی شروع کنید، از دو یا سه آژانس پیشنهاد بگیرید، با چک‌لیست سؤال‌ها و جدول امتیازدهی مقایسه کنید و اگر لازم شد، با یک پروژه آزمایشی کوچک شروع کنید. این مسیر کمی وقت می‌گیرد، اما از ماه‌ها همکاری ناموفق ارزان‌تر است.
پرسش‌های رایج
از چند آژانس دیجیتال مارکتینگ پیشنهاد بگیریم؟
معمولاً دو یا سه پیشنهاد برای مقایسه کافی است. تعداد بیشتر وقت زیادی می‌گیرد و مقایسه را سخت میکند. مهم این است که به همه همان صفحه نیازسنجی را بدهید تا پیشنهادها قابل مقایسه باشند.
آژانس بزرگ بهتر است یا تیم کوچک؟
بستگی به نیاز شما دارد. آژانس بزرگ ظرفیت و تنوع تخصص بیشتری دارد، ولی ممکن است پروژه کوچک شما اولویتش نباشد. تیم کوچک ارتباط مستقیم‌تری دارد، اما ظرفیتش محدود است. بپرسید دقیقاً چه کسانی روی کار شما کار می‌کنند.
نمونه‌کار آژانس را چطور بررسی کنیم؟
فقط به اسم برندها یا تصویر نتایج اکتفا نکنید. بپرسید مسئله اولیه چه بود، آژانس دقیقاً چه کاری کرد، در چه بازه زمانی و چه کسانی در تیم بودند. اگر امکانش هست، با یکی از مشتریان قبلی صحبت کنید.
آیا قرارداد کوتاهمدت با آژانس منطقی است؟
برای کارهای پروژهای یا دوره آزمایشی بله. اما کانالهایی مثل سئو و بازاریابی محتوایی چند ماه زمان میخواهند تا نتیجه بدهند. ترکیب یک دوره آزمایشی کوتاه با امکان تمدید، تعادل خوبی است.
چطور بفهمیم آژانس از روشهای پرخطر استفاده میکند؟
اگر وعده نتیجه خیلی سریع میدهد، روشهایش را توضیح نمیدهد یا از خرید انبوه لینک و محتوای تکراری صحبت میکند، احتیاط کنید. از آژانس بخواهید روشهایش را روشن توضیح دهد و نمونهای از کار انجامشده نشان دهد.
آیا میشود چند کانال را به آژانس‌های مختلف سپرد؟
بله، به شرط اینکه یک نفر از طرف شما یا یک آژانس اصلی، هماهنگی را به عهده بگیرد. بدون هماهنگی، پیام‌ها ناهمسو می‌شوند و هر آژانس نتیجه را به نام خودش گزارش میکند. تعریف یک داشبورد مشترک و هدفهای واحد این مشکل را کم میکند.
اگر از آژانس راضی نبودیم چه کار کنیم؟
اول مشکل را با شواهد مشخص و بر اساس هدفهای قرارداد مطرح کنید و فرصت اصلاح بدهید. اگر نتیجه نداد، طبق بند خاتمه پیش بروید و مطمئن شوید همه دسترسیها، فایلها و دادهها به شما تحویل داده میشود.
خدمات مرتبط با این مطلب
معنی اصطلاح‌ها را در واژه‌نامه دیجیتال مارکتینگ ببینید.
