شبکه‌های اجتماعی برای برند غذایی چه کاری می‌کنند؟
برای برندهای صنایع غذایی و کالای مصرفی، خرید اغلب جلوی قفسه و در چند ثانیه انجام میشود. شبکه‌های اجتماعی جایی است که این چند ثانیه را از قبل می‌سازید: مشتری بسته شما را دیده، می‌داند با آن چه بپزد و به کیفیتش اعتماد دارد. مدیریت شبکه‌های اجتماعی برند غذایی یعنی این آشنایی را منظم، باورپذیر و قابل‌سنجش بسازید.
تفاوت این صنعت با فروشگاه اینترنتی این است که بیشتر فروش بیرون از پیج اتفاق می‌افتد. پس نباید اثر محتوا را فقط با کلیک خرید سنجید. باید نشانه‌های آشنایی و ترجیح را دنبال کرد.
دو مخاطب، دو جور حرف
برند غذایی معمولاً با دو گروه سروکار دارد: مصرف‌کننده‌ای که محصول را می‌خرد و مصرف میکند، و فروشنده یا پخش‌کننده‌ای که آن را در قفسه می‌چیند. هر کدام محتوای متفاوتی می‌خواهند و قاطی‌کردنشان هر دو را سردرگم میکند.
| موضوع | مصرف‌کننده | فروشنده و پخش‌کننده |
|---|---|---|
| چه می‌خواهد | طعم، دستور پخت، اطمینان از کیفیت | فروش روان، تصاویر قابل‌استفاده، شرایط همکاری |
| محتوای مناسب | دستور پخت، پشت‌صحنه تولید، برچسب‌خوانی | خبر محصول تازه، عکس بسته برای ویترین، طرح‌های فروش |
| کانال اصلی | اینستاگرام، آپارات و یوتیوب | کانال تلگرام همکاران، لینکدین برای ارتباط تجاری |
| نشانه موفقیت | ذخیره دستورها، سؤال درباره محل خرید | درخواست همکاری و استفاده فروشنده‌ها از محتوا |
ما معمولاً پیج اصلی را کاملاً به مصرف‌کننده می‌سپاریم و برای همکاران فروش یک کانال جدا راه می‌اندازیم. چیدن این ساختار بخشی از کار مدیریت شبکه‌های اجتماعی است.
دستور پخت؛ دلیل دنبال‌کردن برندی که هیجان ندارد
رب، برنج، روغن یا حبوبات سوژه‌های هیجان‌انگیزی نیستند. کسی پیجی را به خاطر عکس بسته دنبال نمی‌کند. اما دستور یک شام ساده که زود آماده میشود، دلیل خوبی برای ذخیره و برگشتن است. وقتی محصول شما در این دستورها نقش اصلی دارد، برند بی‌آنکه تبلیغ کند در ذهن می‌ماند.
برای تولید این محتوا دو راه هست: روز تولید با تیم خودمان در قالب تولید محتوا و تولید ریلز، یا همکاری با تولیدکننده‌های محتوای آشپزی. راه دوم را در اینفلوئنسر مارکتینگ توضیح داده‌ایم و معمولاً برای رسیدن به مخاطب تازه مناسب‌تر است.
ادعا و برچسب؛ دقیق یا هیچ
در مواد غذایی، جمله‌هایی درباره اثر سلامتی، رژیمی یا درمانی ریسک جدی دارند. هم مخاطب آگاه به آن‌ها شک میکند و هم ممکن است با قواعد برچسب‌گذاری و تبلیغ مواد غذایی نخوانند. قاعده ما ساده است: ادعایی که روی بسته و در مجوز محصول نیامده، در شبکه‌های اجتماعی هم نوشته نمیشود. متن‌ها پیش از انتشار به تأیید تیم کیفیت برند می‌رسد.
در عوض، شفافیت درباره برچسب، تاریخ تولید و شیوه نگه‌داری محتوای ارزشمندی است. مشتری‌ای که یاد می‌گیرد برچسب را بخواند، به برندی که آن را توضیح داده اعتماد بیشتری پیدا میکند.
کدام شبکه‌ها؟
اینستاگرام برای دیده‌شدن بسته و دستورهای کوتاه کانال اصلی است. آپارات و یوتیوب برای دستورهای طولانی‌تر و جستوجوی «طرز تهیه» مفیدند، چون مخاطب آنجا دنبال آموزش کامل می‌گردد. تلگرام برای کانال همکاران فروش و لینکدین برای ارتباط تجاری و جذب نیرو کاربرد دارد. اگر بررسی مخاطب نشان دهد بخشی از مشتری‌های شما در روبیکا هم فعالاند، حضوری ساده با بازنشر همان دستورها کافی است.
اشتباه‌های رایج برندهای غذایی
- پیج کاتالوگ: انتشار پشت‌سرهم عکس بسته‌ها، پیج را به فهرست محصول تبدیل میکند و دلیلی برای دنبال‌کردن باقی نمی‌گذارد.
- دستورهای غیرواقعی: دستوری که مواد گران یا کمیاب می‌خواهد، ذخیره میشود ولی پخته نمیشود. دستورها باید با خرید معمول یک خانواده جور باشند.
- بی‌جواب گذاشتن سؤال محل خرید: وقتی کسی می‌پرسد «کجا پیدا کنم؟»، آماده خرید است. فهرست فروشگاهها یا شهرهای پخش را آماده داشته باشید.
- یک لحن برای همه: لحن رسمی اطلاعیه‌های تجاری در پیج مصرف‌کننده، فاصله می‌سازد. حرف تجاری را به کانال همکاران ببرید.
چه چیزی را بسنجیم؟
چون بیشتر فروش در فروشگاهها اتفاق می‌افتد، اثر شبکه‌های اجتماعی را باید با چند نشانه غیرمستقیم کنار هم دید:
- ذخیره و ارسال دستورهای پخت، که نشان می‌دهد محتوا به آشپزخانه مخاطب راه پیدا کرده است؛
- سؤال‌ها درباره محل خرید و موجودی در شهرهای مختلف؛
- محتوایی که مشتریها با محصول شما ساخته‌اند و برند را در آن تگ کرده‌اند؛
- روند جستوجوی نام برند در دوره‌های کمپین محتوایی.
کنار هم گذاشتن این نشانه‌ها در گزارش ماهانه کار آنالیز و گزارش شبکه‌های اجتماعی است. اگر فروش آنلاین هم دارید، کلیک و سفارش از لینک‌ها را هم به همین گزارش اضافه میکنیم. عدد فروش فروشگاهی را هم اگر تیم فروش شما در اختیارمان بگذارد، کنار همین نشانه‌ها می‌گذاریم تا روند هر دو را با هم ببینید، بدون اینکه رابطه علت و معلول جعلی بسازیم.
ایده‌های محتوا برای شروع
- دستور پخت با محصولغذاهای ساده و روزمره‌ای که محصول شما در آن نقش اصلی دارد؛ دلیل دنبال‌کردن پیج، حتی روزهایی که مخاطب خرید نمی‌کند.
- بسته را بشناسیدنمای نزدیک بسته‌بندی، رنگ و نشانه‌های ظاهری تا مشتری آن را در قفسه زودتر پیدا کند.
- از مزرعه یا خط تولیدپشت‌صحنه تهیه مواد اولیه، بسته‌بندی و کنترل کیفیت؛ تا جایی که برند اجازه نمایش می‌دهد.
- برچسب را با هم بخوانیمتوضیح ساده اطلاعات برچسب، تاریخ‌ها و شیوه نگه‌داری؛ شفافیتی که اعتماد می‌سازد.
- همکاری با آشپزهای محتواسپردن محصول به تولیدکننده‌های محتوای آشپزی برای دستورهای واقعی، با بریف روشن درباره ادعاها.
- محتوای ویژه فروشنده‌هاکانال جدا برای همکاران فروش با خبر محصول تازه، تصاویر قابل‌استفاده برای ویترین و شرایط همکاری.
پرسش‌های رایج
برند غذایی ما در فروشگاهها فروش میرود؛ شبکه اجتماعی چه کمکی میکند؟
کمک میکند مشتری پیش از رسیدن به قفسه برند شما را بشناسد و بداند با آن چه کند. اثرش را نمیشود مستقیم و دقیق با فروش فروشگاهی سنجید، ولی نشانههایی مثل ذخیره دستورها، سؤال درباره محل خرید و روند جستوجوی نام برند را گزارش میکنیم.
ادعاهای تغذیه‌ای را چه کسی تأیید میکند؟
تیم فنی و کیفیت برند شما، بر اساس مجوزها و مستندات محصول. ما هیچ ادعای سلامتی یا رژیمی را بدون این تأیید منتشر نمی‌کنیم.
برای فروشنده‌ها پیج جدا لازم است؟
معمولاً یک کانال تلگرام یا یک بخش جدا کافی است. پیج اصلی برای مصرف‌کننده می‌ماند و حرف‌های تجاری با همکاران فروش جای خودش را دارد.
با آشپزهای اینستاگرام هم همکاری میکنید؟
بله، در قالب اینفلوئنسر مارکتینگ. انتخاب بر اساس همخوانی مخاطب و کیفیت دستورها انجام میشود و بریف همکاری محدوده ادعاها را روشن میکند.
در روبیکا یا ایتا هم حضور لازم است؟
به مخاطب شما بستگی دارد. اگر بررسی نشان دهد بخشی از مشتریها آنجا فعالاند، حضوری ساده با بازنشر دستورها و خبر محصول کافی است و تولید جداگانه نمیخواهد.
